Прежде чем поделиться несколькими простыми принципами того, как создать уникальное коммерческое предложение, мне кажется целесообразным пролить свет на одно модное слово. Это слово - Креатив, или как выражается нынче молодежная аудитория – «Креатифф». Креатив и человеческая способность к креативности часто понимаются очень узко, и упоминаются преимущественно в отношении к выражено творческим видам деятельности, таким как изобразительное искусство, музыка, кино и, на крайний случай, реклама. Можно сказать, что это даже своеобразный стереотип. Однако давайте рассмотрим базовую сущность понятия Креатив и человеческой способности – креативности.
Креатив - слово заморское, в русском языке чаще переводится как творчество. Образовано от английского слова create/creation – создавать/создание. Соответственно, креативность не является собственностью и достоянием только художников, поэтов и музыкантов. Как способность человека к созданию чего-либо значимо НОВОГО, отличного от уже существующего, креативность является сущностью и залогом успеха каждого конкретного бизнеса. Простите меня за обобщение, но «креативить» в организации должны все - от уборщика до ТОП-менеджера, каждый, преимущественно, в векторе своих рабочих задач.
Рынки и продукты быстро меняются, создаются и исчезают буквально за пару лет, а иногда и месяцев. Новая стратегия компании имеет шанс на реализацию только при согласованном создании НОВЫХ продуктов в каждом организационном звене бизнеса. Новая амбиция владельца трансформируется в новый продукт компании, в новые технологии производства, в новые формы упаковки, в новые логистические системы, в новые подходы к управлению людьми. Всё новое является уникальным очень ограниченный период времени – конкуренты и антимонопольные комитеты не дают нам длительно насладиться своей уникальностью.
Зато как же мы любим рассказывать клиенту, что мы подготовили для него уникальное коммерческое предложение! А потом пытаемся ему обосновать эту самую уникальность. Коллеги, уникальность должна быть очевидна! Я осознанно упускаю сейчас такие важные для бизнеса характеристики, как применимость, экономическая целесообразность и прочие критерии, которые по здравому разумению должны сопутствовать уникальности. Здесь и сейчас моя задача слегка раскачать Ваш интерес относительно способности создавать новое, творить.
Пора перейти к нашим земным задачам, а именно к созданию уникального коммерческого предложения. Говорят, что каждый момент общения - это, в сущности, процесс продажи себя. Термин «коммерческое предложение» также имеет смысл понимать достаточно широко. Любое послание, которые Вы направляете в окружение, является коммерческим. Его другие должны как-бы «купить».
Ниже приведены принципы СОЗДАНИЯ коммерческого предложения. Впрочем, эти принципы универсальны и могут быть применены к созданию нового продукта или идеи. Но, даже если продукт, идея или суть коммерческого предложения у вас уже имеются, имеет смысл и здесь применить эти принципы - как минимум для создания новой привлекательной «упаковки».
Данные принципы являются не столько техниками, сколько базовыми установками, которые помогают в формировании результата. Итак.
Принцип 1. Не существует правильного решения.
При создании чего-либо нового мы должны «расслабить мозг», перестать беспокоиться на счет существования некоего правильного решения, которое мы не знаем. Сама задача, которую Вы поставили себе – создать НОВОЕ - уже предполагает отсутствие в настоящем подготовленного и проверенного кем-либо решения. Данный принцип приводит нас к переосмыслению понятия «правильно». Правильное решение конечно же есть, точнее будет в будущем, но оно будет найдено не Вами.
Если Вам удастся принять этот принцип, то Вы освободите себя от боязни совершить ошибку – например, по причине якобы своего незнания «правильности».
Принцип 2. Сформулируй идеальные конечные свойства.
Любые решения, коммерческие предложения, любые продукты являются уникальными только в том случае, если они обладают отличительными свойствами (или уникальными потребительскими свойствами, если мы говорим о товаре). Если есть уникальные свойства – значит есть уникальное предложение.
Почему же так важно сформулировать именно идеальные конечные свойства? Потому, что часто трудно предположить заранее, что станет наполнением (элементами, частями, услугами) «коммерческого предложения», но Вы должны понимать, какими свойствами Ваше будущее творение должно обладать. Это позволяет четко определить направление поиска решений, избежать пустых проб и ошибок. Образ конечной идеальности дает четкие критерии для постановки, корректировки задач и оценки найденных решений. Итак, суть принципа - сначала свойства, и только затем содержание.
Принцип 3. Стань Фигурой на фоне. Ищи способ выделиться.
Независимо от того, что именно Вы хотите создать, уникальный продукт или решение, его можно классифицировать по родственных свойствам и отнести в определенную группу продуктов, услуг, или изобретений как таковых. Попадая со своим продуктом или предложением в группу себе подобных, мы хотим, чтобы уникальность нашего предложения была очевидной, и явно замечалась нашей целевой аудиторией.
Для воплощения третьего принципа необходимо основательно изучить свойства того, что выступит Вашим «фоном». Изучите характеристики других предложений, которые конкурируют с Вами за внимание аудитории. В сущности, это то, что рекламисты обычно называют «отстройкой» от конкурентов. И Вы сможете использовать конкурентов как фон в том случае, если хорошо их изучили. Вот почему инсайдерская информация стоит так дорого.
Принцип 4. Совмещай несовместимое. Используй специальные техники.
Львиная доля всех появляющихся новых уникальных решений, изобретений, концепций образованы путем объединения и взаимодействия определенных свойств, которые ранее не были связаны друг с другом функционально или даже тематически. Для осуществления четвертого принципа человеческий опыт накопил множество методов и подходов, только некоторые из них мы назовем: синектика, бисоциация, метафоризация, аналогия и т.д. Всех их, так или иначе, объединяет общая деталь – для нахождения нового решения задачи (проблемы) необходимо выйти за рамки той области, в которой эта проблема возникла, или привнести в стартовые условия задачи какие-то свойства из посторонних областей знаний и практики.
Часто проявляется следующая закономерность: чем более разнообразны Ваши (или командные) знания, тем больше вариантов решений Вы сможете выработать. Следствием этой закономерности уже стало то, что многие компании, успех которых базируется на инновационных разработках, перестали возлагать надежду только на свои «карманные» творческо-конструкторские службы, а стали выносить свои нерешаемые задачи за рамки корпорации, предлагая пораскинуть мозгами всем желающим в обмен на вознаграждение. И оказалось, что такой подход быстро принес свои плоды, многие проблемы, не решенные за годы профессиональными инженерами и креативщиками, вдруг решались посторонними людьми, которые зачастую и живут-то на другом континенте.
Принцип 5. Не будь лучше – стань другим.
Суть пятого принципа в отличии себя будущего от самого себя настоящего. Многие из нас очень долго и тщетно пытаются создать что-то новое, пытаясь менять то, что есть, улучшая то, чем уже обладают. Стать еще более умным, добрым, общительным и т.д. Да, такое совершенствование приносит в результате некие изменения, но часто незначительные. Если же Вы хотите добиться по-настоящему качественного скачка, перехода на новый уровень развития в чем угодно, в личностном росте, в финансовом благосостоянии, в бизнес-показателях, - то Вам придется найти способ стать другим.
Качественно стать другим – это означает привнести в себя, в свой продукт, в свое коммерческое предложение, что-то такое, чего там раньше не было. А иногда надо не добавить, а наоборот, что-то убрать из уже имеющегося набора качеств, и тогда получается новый продукт Вашего творения.
Самые сложные преобразования – личностные. Зато они самые плодотворные. Если удастся стать другим, то это очень быстро отразится на инновационности тех предложений, продуктов, мыслей, которые Вы производите на свет.
Развивайте свою креативность, зная, что способность творить не есть только божественный дар и удел врожденных талантов. Технологиями развития креативности и выработки новых идей для бизнеса овладеть можно и необходимо, особенно в сегодняшних реалиях.
Заключить свои рекомендации мне хочется словами самого многогранного и плодовитого креативщика всех времен и народов Леонардо да Винчи, который сказал: - «Если хотите развить свой разум - изучайте науку искусства; изучайте искусство науки; научитесь видеть мир целостно; поймите, что все взаимосвязано».
